中國大陸保健品市場管窺

亦明

 一、中國保健品市場歷史回顧

中國保健品市場可以說是中國最為混亂的市場領域，短短二十多年的歷史經歷了數次波動起落，廠家直銷行為與政府的政策干預一直在互相較量，至今仍未能走出混沌狀態。大體上說，中國保健品市場經歷了如下幾個階段：

1. 初起與興盛階段：1984年-1995年
儘管中國保健品的生產歷史可以追溯到文化革命前甚至更早，但一般把現代中國保健品行業的起始時間定在1984年，主要是因為當年成立了“中國保健食品協會”，標誌著保健品生產與銷售作為一個行業的正式確立。
至1991年，相繼有杭州保靈出品的人參蜂王漿、娃哈哈公司的娃哈哈兒童營養液、廣州太陽神的太陽神口服液、福建的楊振華851、上海交大的昂立1號、瀋陽飛龍藥業的延生護寶液等代表性產品馳騁市場，1991年中國保健品銷售額首次突破100億元人民幣。
1992-1995年上半年，中國保健品行業進入第一個高速發展階段。由於保健品的高額利潤和相對較低的技術壁壘和政治壁壘，往往幾塊錢成本的東西經過誇張宣傳，能賣到十倍甚至更高的價錢，大大刺激了投資欲望，全國保健品的生產廠家從幾十家猛增至3000多家，產品多達2.8萬種，年產值從16億多增至300億以上，短短兩三年間，生產企業增加30倍，年銷售額增長10倍多。此間新出現的影響力較大的廠家有：
1992年深圳太太集團成立並推出太太系列產品，1993年“馬家軍”的健身秘方“中華鱉精”、史玉柱的“腦黃金”相繼問世、武漢紅桃K集團成立，1994年濟南三株實業公司成立並推出“三株口服液”。1993年“太陽神口服液”將中國保健品推向第一個高峰，當年銷售達13億元人民幣，成為中國第一個突破10億元大關的保健品。但很快被“三株口服液”飛速追上。
“三株口服液”（胃腸道保健品）的銷售採取“人海戰術”並走“農村包圍城市”道路，從1994成立至1996年的短短三年間，三株銷售額從0躍升至80億元；從1993年底30萬元的註冊資金驟增至1997年底的48億元公司淨資產。在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市註冊了600個子公司，在縣級設有2000多個辦事處，鄉級建立13000多家工作站，行銷人員總數超過15萬，一時間全中國幾乎無人不知三株。“三株口服液”代表了此階段的最高峰。

2. 急速衰退階段：1996-1998年
1995年下半年，中國衛生部抽查了212種保健品，宣佈合格率僅30%，輿論為之譁然，保健品行業就此迅速陷入低谷，企業數量和銷售額大幅度縮水，僅剩下1000家左右的生產廠家和總共100多億元的年產值，其中60%左右是中小型企業。
此間衰敗的名企有：
太陽神：主要原因是盲目擴張，太陽神口服液品牌成功後，企業盲目向房地產、石油、電腦、化妝品等多達20多個行業擴張，結果都失敗。
瀋陽飛龍：善於廣告宣傳，1993、1994連續兩年大手筆投入一個多億的廣告費，換回了連續兩年2億多的純利潤，此法雖後來被許多保健品廠商效仿，但該廠家對廣告投入心中無底，過於迷戀“廣告-市場-效益”的行銷迴圈戰略，不蓋廠房不置資產，加上管理混亂，終於敗北。
腦黃金：史玉柱的“深圳巨人集團”麾下的“康元保健品公司”出品，該公司除腦黃金之外，還出品減肥藥“巨不肥”。這兩個品牌其實是被巨人集團耗資過大的巨人大廈拖垮的，巨人大廈拖垮巨人集團後，腦黃金和巨不肥也跟著銷聲匿跡了。
濟南三株：衰敗原因一如太陽神，成功後盲目擴張，二是設點過多導致管理層膨脹、工作效率低下，三是為追求市場做不實宣傳，由調理胃腸功能吹噓到幾乎包治百病，經常被政府監管和媒體批評。導致其迅速敗落的是1996年發生的“常德事件”，湖南常德一老漢喝了三株口服液後死亡，法院判決三株敗訴，加之媒體群起而攻之，使得三株銷售額一落千丈。至1999年，三株的大部分子公司停止運作，絕大多數工作站和辦事處全部關閉，全國銷售基本停止。不過後來又恢復到年銷售5億元人民幣的水準。儘管如此，三株對中國保健品行業的貢獻仍不應被忘記，其培養的龐大直銷隊伍後來被其他廠家吸收，其創造的令傳銷人員熱血沸騰的火紅年代至今仍被人們津津熱道。

3.第二次興起：1998-2000年
1995年下半年保健品抽查後，1996年開始，國家陸續出臺了一系列保健品行業的制度規定，從1998年起，保健品行業又經歷了一次復蘇興起，至2000年，生產廠家又恢復到3000多家，產值超過500億元，達到歷史最高值。
此間主要大事有：
被巨人大廈搞垮的史玉柱又借了50萬元，在上海成立健特生物公司，於1999年7月推出“腦白金”，年底實現銷售收入2.5億元，2000年腦白金全年銷售8.01億元，位居全國同行前列。深圳太太集團的太太口服液（養顏美容）、靜心口服液的業績也很可觀，1999年前十個月兩品銷售收入達4億元。

4. 第二次衰退：2001-2003年
從2001年起，保健行業連續出現爭議，一是權威媒體對全民補鈣熱發出警訊，二是大連珍奧假借名家的名義宣傳其產品能補充核酸營養的“核酸事件”，三是消費者對史玉柱的腦白金的功效出現質疑，這些爭議漫延的結果，使得中國保健品市場總額不斷縮水，2001年的銷售額只及2000年的一半，約250億元；2002年，又降到200億元左右。

5. 第三次興起：2004-
2003年的“非典”襲擊，又喚起了人們對身體保健的重視，保健品行業再一次熱了起來，銷售額從2002年的穀底逐年增長，據2007年7月在廈門召開的“第四屆中國國際天然藥物保健產品國際展覽會”透露的消息，目前中國大陸的保健品銷售額約500億元人民幣，並且將以15-30%的年增長率增長，預計2010年將達到800億元。另有人根據國家統計局居民家庭用於保健品支出的資料推算，2012年中國保健品市場將達到1000億元。
對於中國保健品市場的發展前景，一般都持樂觀態度。以1999年為例，當年全國保健品消費額為400億元，僅占當年社會總體消費品零售總額的1.47%，人均支出僅31元/年，僅為美國的1/17，日本的1/12，可見居民對保健品消費還有很大的上升空間。

二、中國直銷市場情況
        對於保健品銷售，無非有兩大形式：店鋪銷售和無店鋪銷售。前者包括藥店、超市、連鎖經營（加盟）店、會員制銷售店，也包括部分美容店、健身中心等。
非店鋪銷售包括直銷、會議銷售、網路銷售等。
有店銷售與無店銷售各自的比例，沒有精確的資料，有估計各占一半。不過由於保健品要進入藥店、超市銷售的准入門檻較高，加之多數連鎖店只是擺設（受政府管制壓力而建立），實際上還是靠直銷銷售，因此，可以判斷保健品直銷比例肯定要大於一半。
另外，除國產保健品外，也有為數不少的進口產品進入市場（在中國就地生產），究竟份額有多高，也沒有精確的統計，但中國的主流直銷市場一直為海外公司所主導。

1. 海外公司主導直銷市場
       中國直銷市場由海外直銷公司的傳入而興起，至今仍然是海外背景的直銷公司佔據主流地位。
最早進入中國直銷市場的是美國5大直銷公司之一的、以銷售女性化妝品為主的Avon（中國叫“雅芳”），於1990年在廣州設立第一個中國據點，拉開了中國直銷業的序幕。之後，美國五大直銷公司的另四家安利（Amway，1992）、玫琳凱（Mary Kay，女性用品，1995）、如新（Nuskin，化妝和保健品，1998）、康寶萊（Herbalife，保健品，1998），相繼進入中國。
進入中國的其他著名海外直銷公司還有:
完美（馬來西亞，保健、日用品，1994），寶健（美資\港資，公司背景不詳，保健品，1995），尚赫（Sun Hope，美國，美籍華人陳氏家族，保健、日用品，1993），仙妮蕾德（Sunrider，美國，台籍人士陳得福夫婦創辦，保健品、日用品，1993）、佳康利（Shaklee，美國，保健、日用品，2005），歐瑞蓮（Oriflame，瑞典，天然化妝品，2004），富迪康（For You，美國，保健品，1995），美樂家（Melaleuca，美國，天然護膚品，2003），優莎那（Usana，美國，保健品，2005）等。
隨著2003年“非典”後國人對身體保健的再次重視，直銷市場也於2005年達到歷史最高值，但當年底政府出臺新的直銷管理辦法，嚴格牌照發放，使得2006年的市場又有所收縮，下表為2005、2006年中國十大直銷公司銷售排行：

中國十大直銷公司排行
單位：億元人民幣

 注：據業內人士稱，安利的巔峰銷售額應是2004年的170億，2005年的175億是為要有增長率的面子數字，實際銷售額已經下降，130億較為可信。

            從表中可見，直銷公司10強中，外資公司占了8家，中資公司只有兩家，而且排名很靠後（第8、10名），外資公司仍佔據直銷主流地位，尤以美國公司為甚。
除玫琳凱、雅芳兩家公司基本不涉及保健食品外，其他公司都有保健食品銷售，其中安利與如新是兼營，另六家公司都是以保健品為主營。但安利的保健品（品牌“紐崔萊”
Nutrilite）2002年的銷售額高達30億人民幣以上，約占全中國六分之一市場份額；以長期以來其保健品銷售額占到全部銷售額的50%左右推算，2004年的保健品銷量當在80億元人民幣左右，占五分之一的全中國市場份額。

2. 政府歷次監管
中國政府對直銷的態度和政策反復多變，導致直銷市場的多次起落。
自1990年雅芳登陸中國後，中國政府對“直銷”這一新型銷售方式的態度也和經濟改革的態度一樣，讓其自行“摸著石頭過河”。由於政府不干預，1990-1994年是直銷群雄逐鹿中原的開放時期，在外資公司直銷模式的引領下，本土公司競相效仿，整個市場呈現出混亂無序的狀態。
1995年，中國政府開始把直銷作為一個行業加以管理，從工商行政上審批直銷公司。由於資料不全，業內人士估計當時的直銷市場已經超過100億元人民幣。但在政府監管的同時，各種非法的“老鼠會”大量出現，不僅嚴重敗壞了直銷的聲譽，也令政府防不勝防。中國政府乾脆來個“一刀切”，於1998年4月下文明令禁止直銷，包括像安利這樣的著名海外公司在內，都不許在中國搞直銷。
但當時中國正在跟各國努力談判加入世貿組織，此一禁令必然遭各國反彈。迫於壓力，中國政府後來又批准開放10家實力雄厚、聲譽較佳的外資直銷公司在華營業，但要求必須設立店面；獲批的公司也迫於中國政府壓力，紛紛在中國各地設立店面，但店面不過是個招牌，內容還是直銷。
由於中國在加入世貿談判中有一個“直銷條款”，承諾入世（2001年11月）三年後全面開放直銷，於是，從2004年11月開始，中國直銷又進入高峰期，其結果是像安利這樣的直銷巨頭在2005年取得了175億元人民幣的巔峰銷售業績。據估計，目前中國合法或半合法的直銷公司有3000多家，若包括非法公司，有估計高達2萬多家。 
但中國政府還是對直銷存有疑慮，2005年底又加強行政監管，重新核發牌照，此次換牌條件異常嚴格，截至2007年12月31日，僅21家公司獲得新牌照，獲牌公司名單如下（以獲牌時間先後為序）：

1. 雅芳（Avon）：新牌第一個獲得者，公認的“乖乖女”，嚴格遵守中國政策，品牌信譽極高，歷來被中國政府樹為直銷典範，甚至前副總理吳儀都說過：中國絕不能讓雅芳吃虧。
2. 遼寧蟻力神：貴為新牌第二位、中國公司第一位，遼寧蟻力神很會創造神話。眾所周知，最嚴格的中國政府都看走了眼，笑星趙本山也看走了眼，老百姓更看走了眼。
3. 如新（Nuskin）：在中國消費者中口碑不錯,但普遍反映價格較貴。
4. 寶健：一直很低調，背景據說已由美資轉為港資，實況不明。能第四個拿到新牌，可見中國政府對其印象甚佳。老老實實研發保健食品，管理團隊簡直牢不可破，但風格較死板，且產品相對單一，業界評論短期內銷售格局難有大突破。
5. 寧波三生：本是內地商人黃金寶的產業，後搖身一變成為港資（香港禦坊堂），發展穩健，2007年獲“全國食品安全示範單位”。企業僅由老闆一人獨自操刀，也是一大特色。
6. 南京中脈：主打“用心的家庭健康專家”，專長會議行銷。試圖與新加坡直銷巨頭“全美世界”合作，端看後效。
7. 新時代健康：國防軍工背景，主推“國珍”品牌的松、竹兩大系列保健品和日用品。“紅帽子”保證了其獨特的競爭力，傳統花粉產品也有特色。
8. 歐瑞蓮（Oriflame）：這家瑞典天然護膚品公司在國際上頗有影響，2004年8月才進入中國，卻成為目前唯一獲得新牌的歐洲直銷企業。但目前水土不服，銷售額不高。
9. 天津金力士佳友：由天津金力士與韓國佳友集團(JU GROUP)於2005年合資建立的保健品生產商，亮點是與郵政系統結合建立銷售網站（共用營業地點），獲中國商業部首肯，助其儘快拿到直銷新牌，是否可行待實踐檢驗。
10. 富迪健康科技：美商For You集團背景，在中國已有十多年歷史，曾貴為當年十大轉型公司之一（即中國禁止直銷後又批准的、但須設立店面的十家外資公司），也許是經過風浪，行事極端低調，和雅芳一樣是讓中國政府十分放心的企業，缺點是一直窩在上海，市場狹小。
11. 玫琳凱（Mary Kay）: 在中國開拓較早，目前已經擁有超過19萬名的美容顧問，組織架構穩定，缺點是專為女性服務且產品相對單一。但其擁有14個獲批准的直銷區域，使其成為地盤最大的直銷商，可保證其多年來業界領導者之一的地位。
12. 安利（Amway）：直銷業界龍頭老大。在廣州擁有其海外最大的生產基地，生產、銷售四大類170多款產品。目前所獲直銷區域名列第二（僅次於玫琳凱）。其紐崔萊（Nutrilite） 品牌保健食品，在中國銷售量超過30億元人民幣，佔據六分之一市場份額。
13. 完美：以廣東中山市為基地的這家馬來西亞背景的公司，得益於母公司所在國豐富的直銷傳統經驗，長期處於僅次於安利的第二位頂尖直銷企業位置，在全國設有33家分支機搆和3000多家服務網點和專賣店。但該公司有絕對優勢的產品不多，銷售隊伍競爭力也不夠強，有待改善。
14. 廣東康力：廣東康力醫藥有限公司成立於1996年，但直到2006年才開始試水直銷，很快拿到新牌，可見其實力和背景非同一般。但2007年與新加坡康力公司分家，重新劃分市場，目前直銷牌照形同擺設。不過，如同上市公司可以賣殼一樣，這塊牌照也很值錢。
15. 廣東太陽神：當年憑藉“太陽神口服液”風行一時的弄潮兒，衰敗後於2003年開始謀劃進軍直銷業，2007年2月拿到新牌，11月其直銷事業部搬回公司發源地東莞市，沒有一個員工因此辭職，可見其管理層魅力非凡，團隊力量不容小覬。
16. 南方李錦記：老牌家族企業開新花，在香港李錦記集團麾下專事中草藥產品開發，1992年成立以來，已在全國擁有31家分公司，2000多家“無限極”專賣店，形成強大的銷售和服務網路。“無限極”品牌獲2005年度中國500最具價值品牌榮譽，得益于傳統的中國養生文化。
17. 康寶萊（Herbalife）:美國5大直銷公司之一，1998年就進入中國，在蘇州建設其美國本土以外的唯一海外生產基地，但直到2005年才開始在中國搞直銷。以其實力，創造輝煌業績指日可待。
18. 佳康力（Shaklee）中國：美國老牌保健品生產商，背景神秘，相關資訊披露其在美國一直以華人團體為市場目標，進入中國短短1年半便拿到新牌，且2007年3月23日拿到牌後就悄悄離開，在商業部直銷管理系統上沒有任何報備消息。但其一直以“全美排名第一的天然營養補充品公司”在華宣傳，又如此快速取得牌照，還是令人刮目相待。
19. 北京羅麥：2001年成立，公司高層背景顯赫，產品囊括藥品、保健品、化妝品、日用品。2007年3月獲得直銷新牌後，5月就發生黑龍江分公司被工商罰款及管理層被員警逮捕的事件，對公司負面影響不小。
20. 天津尚赫：美國華裔陳氏家族Sunhope的分公司，主營保健品，1993年進入中國，也是“十大轉型公司”之一，行事非常低調，很少有消息披露，業界評論其低調得令人不解。
21. 上海美樂家：美國背景，以茶樹精油Melaleuca作為公司名號，主營茶樹精油為原料的天然護膚品，1985年成立的該公司據說曾被評為美國成長最快速的私人公司， 2003年進入上海，2007年5月15日，美樂家在沒有公開聲明的情況下奇跡般地拿到直銷牌照，令人驚奇。

據相關資料，至今已獲牌企業應該是22家，但其中的大連珍奧（原為僅次於雅芳的第二個獲牌者），因涉嫌炒作牌照被收回（如前所述，該公司曾發生過“核酸營養”炒作案，本性難移），所有只剩21家（蟻力神仍未刨除）。
在21家獲牌公司中，外資企業高達16家，內資企業僅5家，可見直銷業界主流仍被外資企業佔據（指合法銷售市場，非法銷售市場有多大比例不得而知）。
另據中國工商局直銷監管局局長向媒體透露，截至2007年10月份，共有59家企業申請直銷牌照，這意味著還有27家已申請但未獲牌的企業沒有浮出水面。
值得注意的是，前表所列的中國十大直銷公司中，有八家已經順利獲得新牌，唯有外來的仙妮蕾德和本土的天獅榜上無名。由美籍華人（台籍人士）陳得福夫婦于1982年創辦的仙妮蕾德（Sunrider），以直銷保健品、化妝品起家，在美國直銷界有一定名氣，1993年就進入中國，出於對中國文化的瞭解，可能因為老跟中國政府玩迷藏，不討喜歡（第一批十大轉型公司就沒有，換個地方繼續賣）。天獅自從到紐約上市後，可能太把注意放在海外了。
按規定，申請直銷牌照的資格是，企業註冊資金至少8000萬元人民幣，並須繳納2000萬元的保證金。
在如此高的門檻前，多數中小企業難以達標，但不意味著它們就會破產。有資料分析今後中國的直銷市場將區分為四個層次：

1. 合法市場：指已獲牌照廠商，目前21家。
2. 准合法市場：指已遞交申請、並交納2000萬元保證金的廠家。由於這些廠家規模 都較大實力較雄厚，不可能禁止它們銷售產品，估計政府會對其睜一眼閉一眼，若無嚴重違法行為，不至於取締它們。
3. 根本不可能合格的中小企業：是生產實體，不論品質高低，好歹有個產品出產，保 守估計在1000-3000家之間，牽涉面很廣，工人要就業要吃飯，政府很難管理。
4. 純粹的老鼠會：既無產品更無工廠，或者假借別人的產品，以斂財為目的非法傳銷， 政府必須嚴加打擊取締。

綜上所述，儘管中國政府加強了監管，但中國直銷市場仍會繼續混亂一段時間。此間國際正牌大廠家的榜樣作用十分重要，也只能寄希望於它們能正本清源，以規範的、令人可以信賴的方式擴大市場，將非法市場排擠掉。