從紐崔萊的成功看中國和世界保健品市場

亦明

            據網上資料，全球最大直銷商安利( Amway) 的紐崔萊(Nutrilite) 系列保健品在中國的銷售額，歷年來都占到其在華全部銷售額的50%左右。2002年，安利在華總銷售額超過60億元人民幣，其中紐崔萊的銷量超過30億，並占到當年全中國保健品銷量（約191億）的六分之一；2004年，安利在華總銷售額達到最高值170億，紐崔萊銷量應在85億左右，占到當年全中國保健品總銷量（400億左右）的五分之一。紐崔萊在中國市場的巨大成功，給了人們許多有益的啟示。

一、世界保健品第一品牌以實力取勝

            據安利公司的英文網站資料，該公司（2000年後將Amway及其他幾家公司合併後稱為Alticor Inc.，在北美的公司則稱為Quixtar“捷星”，在中國仍保持原名Amway安利）2007年全球銷售額達到71億美元的歷史最高值，其產品結構為：保健品( Nutrition) 占44%，化妝品占18%，日用品及其他占38%。按此比例推算，保健品的全球銷售額為31.24億美元（比照：2005年總銷售額64億美元，保健品27億美元，占42%）。但其營養品部門Nutrilite的數位卻又顯示，僅維生素和礦物質片劑和膠囊每年銷售額高達60億美元（Up to 6 billion Nutrilite vitamin and mineral tablets/capsules are sold each year.），並說“Nutrilite products are sold exclusively by millions of Independent Business Owners (IBOs)through Alticor’s Corp. and Quixtar Inc. subsidiaries.”
無論60億美元還是31億美元，占全球保健品市場的比例都相當高。關於全球保健品市場，中國大陸的許多資料都聲稱已經超過2000億美元，經用“Nutraceuticals”廣泛搜索英文網站，找到較為一致的說法是2007年的全球銷售額約為755億美元，美國約210億美元，且定義為“Nutraceuticals & Functional Food”（營養品與 功能食品），權威來源為Business Communications Company.及Global Industry Analysts, Inc.，但後者僅定義為Nutraceuticals。
依此資料，安利Nutrilite銷售額若按31億美元計，約占全球市場4.1%，符合一般認為的“沒有任何一個營養品廠家的市場份額可超過5%”的說法。若按60億美元計，份額則高達7.94%。
Nutrilite不僅目前位居世界保健品第一品牌，而且是世界上最早用現代科技方法生產保健品的廠家之一。
紐崔萊創始人Carl Rehnborg有過十幾年的中國生活經歷，正是受中草藥的啟發，使他滋生了從植物中提取營養物的念頭。1927年，Carl帶著20美元和創業理想從上海回到美國加州建立實驗室，于1934年成功地從紫花苜蓿中提取出含有多種維生素／礦物質的濃縮素，世界上第一種服用簡便又可令身體健康的“營養補充食品”就此誕生，Carl並註冊成立California Vitamins, Inc.。
1939年，Carl將他的產品命名為“紐崔萊”，將公司也改為Nutrilite Products, Inc.，並將這些產品分發給朋友和鄰居試用，借此開始了市場實踐的第一步。5年後，Carl自己開了一家專賣店進行銷售，並通過人與人之間的口碑傳播來推銷，創造了如今風靡全球的直銷方式。這種方式造就了兩位元最出色的推銷員，他們就是當今安利公司的兩位創始人、來自荷蘭的Jay Van Andel and Rich DeVos （傑·溫安洛和理查·狄維士）。在為紐崔萊工作10年後，受紐崔萊成功模式的薰陶和啟發，1959年傑·溫安洛和理查·狄維士另立門戶，成立安利公司，以一款環保濃縮清潔劑產品開始了自主創業的生涯。1973年，壯大了的安利成功收購紐崔萊。今天，將業務做到全球的安利把紐崔萊帶到了全球51個國家和地區，並使之成為世界最大的維生素和礦物質營養食品品牌之一。
若從1934年紐崔萊第一種產品誕生算起，至今已有74年歷史，對於保健品而言，是非常難得的高齡。如此長壽的品牌，紐崔萊和安利是如何維持的呢？

1. 強大科研基礎

一個產品的推銷，通過廣告宣傳讓人家知道固然重要，更重要的還是品質。劣質的東西
也許能騙人上一次當，絕無第二次，只有高品質的產品才能長久維持。紐崔萊產品的高品質是舉世公認的，而高品質則靠高投入和高科技來打造。如今，安利在全球建立技術先進的實驗室多達97間，聘用了總數超過700名的科研人員從事產品的研發、改良和品質管理，每天進行著超過500個項目的實驗。僅紐崔萊就聘用了一百多位研究人員，在全球建有28間實驗室，同時，還與全球許多著名大學，例如美國斯坦福大學、中國的北京大學、韓國的延世大學等建立科研合作關係。目前，安利公司已在世界各國擁有525項專利，另有319項專利正在申請。
2. 獨具特色的原材料植物種植傳統
            如今，紐崔萊產品已由最初的紫花苜蓿營養素陸續發展出諸如針葉櫻桃、胡蘿蔔、歐芹、水田芥等其他多種植物營養素。紐崔萊最與眾不同的特色是擁有自己的原材料植物種植園。值得特別強調的是，從紐崔萊創始人Carl Rehnborg 起，就開始重視土壤的養護，堅持使用有機的農耕方法，即完全依靠自然資源防治害蟲和給土壤增加養分。七十多年來，紐崔萊一直嚴格按照天然方式種植：利用純淨的井水灌溉；利用由覆蓋作物、糞肥、天然礦物質組成的複合肥料來為土壤增加營養；在土壤裏繁殖蚯蚓、疏鬆土壤、增加土壤的保水能力及含氧量；使用“生物防治法”，按需向田間釋放益蟲控制害蟲；通過輪作、人工除草、適當的土壤營養平衡及間種來控制雜草。
對這種傳統種植理念的固執堅持，使得安利紐崔萊成為世界上最早建立起有機耕種的農業生產體系之一。其生產出來的20多種作物不含除草劑、殺蟲劑和其他有害的農藥殘餘物質，植物的營養成分達到最高點。在美國、巴西及墨西哥，安利擁有總面積超過3200公頃的以天然方式培育作物、並經過權威部門認證的有機種植農場，紐崔萊產品中最重要的植物營養素提取物原料皆來自這4個自有的種植園。
目前，紐崔萊正在中國選點，準備建立第5個有機植物種植園。
3. 產品宣傳始終以“運動”與“健康”為主題
紐崔萊的成功，也得益于安利公司在中國市場上開展的一系列品牌建設和推廣活動。
安利很會做形象宣傳，與其產品相適應，走得都是高端、頂級的路線，從奧運冠軍伏明霞代表“紐崔萊”在央視廣告黃金時段首開第一跳，到“跳水王子”田亮、中國男籃新主力易建聯、世界級飛人劉翔，都先後代言過紐崔萊。此外，還贊助中國體育代表團出征奧運、組織“安利紐崔萊健康跑”和“少年NBA”賽事等等，紐崔萊始終將自己的企業和產品牢牢定位在“體育運動”與“健康”形象上，秉承“為您生活添色彩”的企業理念，積極推廣“自然的精華，科學的精粹”的產品和“有健康，才有未來”的生活。

二、與紐崔萊競爭的其他世界級保健品品牌
中國大陸經過三十年改革開放，經濟高速成長，如今已成為世界級的重要市場，在保健品市場方面，除紐崔萊外，其他世界級廠家無不爭相跟進，在中國展開激烈的市場爭奪戰。現擇數種主要品牌做一簡要介紹：
1. 康寶萊 Herbalife
            成立于1980年的康寶萊已經成長為一家世界級的保健品生產和銷售商，2007年銷售收入達21.5億美元，比2006年增長13.8%，其中美國和加拿大的銷售額僅4.4億美元，大部分銷售收入來自全球市場。
早在1998年就進入中國，在蘇州建立其海外唯一的生產基地，但直到2005年才開始在中國搞直銷，儘管剛起步不久，但以其在全球的競爭力和銷售經驗，很可能會成為安利紐崔萊的主要對手。不過，該公司的強項是減肥藥，產品相對單一，也有局限之處。
2. 如新 Nuskin
            成立於1984年，最早以生產和銷售化妝品為主，後來增加保健品品種。2006年全球銷售額超過10億美元，其中75%的銷售收入來自亞洲，是一家以亞洲為主要市場的美國公司。
1998年進入中國，主打化妝品，在消費者中口碑不錯，為中國十大直銷公司之一。2004年底，該公司全球CEO親自來華高調宣佈其保健品“華茂”（Pharmanex）將於2005年1月開始在中國銷售，並聲稱其保健品銷售額已占到全部銷售額的50%，如是，則有5億美元以上。當年如新進入中國就以安利為跟蹤競爭目標，此次保健品開場宣言，也毫不忌諱地聲稱以紐崔萊、善存（Centrum，惠氏的維生素產品，但走的是OTC的店鋪銷售）為競爭對手。目前尚未有其銷售資料，普遍反映其產品價格較安利為貴。
3. 優莎那 Usana
            成立於1992年的優莎那雖規模不算大（2006年銷售額僅3.74億美元），但在美國直銷界聲譽甚佳，連續十年被評為全美最佳直銷商，其總裁現任美國直銷商協會（DSA）副主席。
其產品科技含量高，是其最大優勢。2005年進入中國，仍處於開創時期，且其“雙軌制”的銷售制度能否被中國政府認可尚待觀察。
4. 立新世紀 Unicity International
            號稱全球最大的健康產業公司，淵源複雜：最初是荷蘭最大的乳製品與營養品生產商皇家紐米克（Royal Numico）於2000年將美國的Rexall Drug Company（雷氏制藥，維生素生廠商）的銷售網路公司Rexall Showcase International，和另一家有17年歷史的保健品生產和銷售商Enrich International（英富奇國際）並購，2001，將這兩家公司組合為立新世紀網路公司（UnicityNetwork），由於組合後運作不順暢，2002年，母公司皇家紐米克又通過MBO（管理層購買）的方式，與立新世紀脫鉤，由隸屬關係改為合作關係，2003年，立新世紀正式從母公司剝離，易名Unicity International。
雷氏制藥已有百年歷史，據稱是全世界第一瓶綜合維生素的研發者，曾為美國第一大制藥廠商，美國醫師處方箋上的符號Rx及全球合格藥劑師所使用的紅十字標誌上的Rx代號，就是由Rexall縮略而來。產品以Bio Life（寶麗纖維營養品）品牌最具代表性。而成立于1972年的英富奇首創草本膠囊，其減肥產品Power Trim曾卷起一股旋風，化妝品為好萊塢明星最愛。此外，皇家紐米克公司的營養品部門也有許多產品，三方面結合，使得立新世紀的產品多達400多種，覆蓋營養、抗老、運動、性愛、順勢、體內環保、體重控制、心理及生理之能量等8個方面。
立新世紀以香港為跳板，偷渡中國已有多年，業績據說也不錯，網文普遍認為其產品世界一流，非常有特色，但惹惱了中國政府，儘管該公司努力要走正規管道，在廣州大筆投資建廠，申請直銷牌照，但目前尚未獲批。
立新世紀目前的年銷售額尚未突破十億美元，但皇家紐米克的營養品銷量據稱高達45億美元，占全球營養品市場27.5%（2000年資料，此資料可靠性存疑，比例顯然過高）。
5. 仙妮蕾德 Sunrider
            由美籍華人陳得福夫婦于1982年創辦，1993年進入中國，其英文網站未披露年銷售額，據中文網文披露，其全球銷售額應已超過10億美元，在華最高銷售額也有超過2億美元的紀錄（2005年，15億元人民幣），另有網文稱其在1993-1998期間，最高銷售額曾達到45億至50億元人民幣。
仙妮蕾德在中國的群眾基礎較廣泛，加盟店超過7000家。目前正在努力爭取中國政府的直銷新牌。
6. 尚赫 SunHope
            與仙妮蕾德一樣同為臺灣陳姓人士（陳上吉）創辦的企業，1965年以5000新臺幣起家，1978年在美國洛杉磯創立SunHope，1993年進入中國，以天津為基地，業績不如仙妮蕾德，
也不象仙妮蕾德般張揚，行事低調，與中國政府關係良好。和仙妮蕾德一樣，不披露全球銷售額，無從得知其全球市場有多大。
7.佳康力 Shaklee
            進入中國時間雖很短，但迅速拿到直銷牌照，是否要在中國大幹一場，值得關注         

三、全球保健品市場預測
            據美國2006年出版的一本名叫《World Nutraceuticals industry forecasts to 2010 & 2015  》的書預測，全球營養品產業的原料業（nutraceutical ingredients）將以5.8% 的速度增長，到2010年達到155億美元，與此相應的營養品產業將達1970億美元。
另一份於2003年4月發表的研究報告稱，1999年全球營養品市場（The global nutraceuticals market）為382億美元，以年均7%的速度增長，2002年達到467億美元。然後，將以年均9.9%的速度繼續增長，到2007年達到747億美元。
而2008年2月26日發佈的另一份報告，引證Global Industry Analysts, Inc.的數據稱，2010年全球的營養品市場將達1870億美元。該報告同時還預測，全球草藥補充劑和補充醫療市場（World Herbal Supplements and Remedies Market）2010年將達到229億美元。
一份由加拿大專家組于2007年發佈的研究報告《Prospects for Growth in Global Nutraceutical and Functional Food Markets: A Canadian Perspective》也作出了類似預測：全球營養品和功能食品市場2006年達到755億美元，其中美國213億美元，日本甚至高於美國，達271億美元（主要是功能食品，日本流行此類食品），而歐盟才80億美元。2010年，全球市場將達到1670億美元。
綜合如上不同出處的報告，2007年全球營養品和功能食品（有的報告僅以營養品概括）市場大體上在750億美元左右，其中美國和日本都在200億美元以上。而2010年的全球市場範圍在1670-1970億美元之間，即便取最低的1670億美元，也比2007年（750億美元）高出一倍多，為何這麼短短幾年就會翻番，未見各報告說明原因。

四、全球直銷市場情況
            保健品並非完全以直銷形式銷售（OTC櫃檯銷售占了很大比例），但直銷市場一向都以保健品為主要內容，而且保健品也特別適合以直銷方式推銷（和藥品不一樣，保健品需要做大量宣傳動員），因此有必要關注研究全球直銷市場情況。
據美國“直銷商協會”（Direct Selling Association ，DSA）的資料，2006年全美國有直銷廠商約200家，直銷市場321.8億美元，直銷從業人員1520萬人；而全球2005年直銷市場1092億美元，直銷從業人員5848萬人。
從1997到2006年，美國直銷市場由222億美元增至321.8億美元，增長45%，直銷人員從930萬增至1520萬，增長63%；而世界直銷市場由1997年的805億美元增至2005年的1092億美元，增長36%；從業人員由3090萬增至5848萬，增長89%。從中可見不論是美國還是全球，從業人員的增長都快於銷售量的增長，而銷售額的年均增長率美國為4.5%，全球為4%，都不算高。
美國直銷產品的構成如下（2006年）：

表中顯示保健品（Wellness）的比例僅占20.3%，約65億美元，而同年全美保健品市場約213億美元，直銷僅占30%左右。從歷史資料上看，美國保健品占直銷產品的比例呈下降的趨勢：2002年33.9%，2003年33.5%，2004年30.5%，2005年26.8%，2006年降到新低20.3%。
全球市場無相關資料。但在中國市場，保健品估計占到50%以上，這也反映了經濟和收入水準的情況，道理可能和食物消費占總支出的比例類似。
另據世界直銷協會、美國直銷協會2007年聯合發佈的消息，截至2006年底，全球共有15個超過10億美元的直銷市場，前三甲為美國（296億）、日本（270億）、韓國（80億）。中國市場也被看好，2004年為25億美元（約200億元人民幣，這個資料顯然不准，因為該年僅安利一家就達到170億元，直銷十強的銷售額就已超過280億元人民幣），但這兩年因政府牌照發放問題有所下滑。

五、世界著名直銷公司評分排名

            如下為引自中文網路的資料，據稱轉引自美國直銷評論網站“直銷大嘴巴”（MLM Big Mouth），僅供參考：

世界直銷公司2006年得分排名

美樂家Melaleuca、如新Nuskin、優莎納Usana：11分

玫琳凱MarRay、永久Forever Living、美安Market America、雅芳Avon、雷氏Rexall（立新 
原組成之一）、康寶萊Herbalife、日健：10分

英富奇Enrich（立新原組成之一）、佳康力Shaklee： 9分
雷克瑟絲Lexxus ：8分
捷星Quixtar（安利在北美的公司）：7分
大行星BigPlanet（如新的子公司）、安利Amway：6分

六、幾點啟示：

1. 外資公司仍將繼續稱霸中國保健品市場
            若從1984年算起，中國保健品從興起至今僅24年，但目前為止，沒有一個品牌的壽命達到二十年的，目前壽命最長的是上海交大的“昂立”，近20年歷史，但已年老色衰；南方李錦記的“無限極”，1992至今，16年，狀態不錯；太太口服液，也是16年，但已呈明顯衰退趨勢。其他諸如腦白金、黃金搭檔等，不到10年，衰退得厲害。更多的只是各領風騷三、五年而已。因此中國本土保健品行業有一說法：難過5年生死關。
究其原因，最根本的是科技實力薄弱。很多保健品的成功雖具備一定的科技基礎，但更多的是靠炒作，最典型的是腦白金和黃金搭檔。即便炒作成功了，也不願把錢花在進一步研發上，撈一把就走，短期心態嚴重。
而進入中國的外資品牌，多數超過20年歷史，科研力量雄厚，後繼能力強。看不出本土廠家短期內能有大長進，因此洋品牌仍將繼續主導市場。
2. 產品宣傳要有鮮明、突出的主題
            保健品市場是群雄爭奪的戰場，“蠱惑人心”非常重要，因此各廠家都絞盡腦汁提煉產品的主題，例如安利就定位在“運動與健康”上，其他廠家也都有自己的主打題目和題材（將另文研究各廠家的宣傳手法），我公司在進入中國大陸之前，也須把主題確定好。
3. 要有好的銷售組織
            直銷的方法總起來說是大同，各廠商的區別在於小異上。對各家手法，也需進一步研究。但設立店鋪是個趨勢。有些直銷商在設立店鋪後，慢慢減少層次，淡化直銷色彩，例如雅芳，現在只有一層分店，所以很規範，大受中國政府表揚。而安利仍顯得混亂。有的直銷商建立店鋪後，乾脆就不直銷了，全部改為店鋪銷售。例如：經營家居用品的美商“特百惠”（Tupperware），1996年進入中國，1998年為十大直銷轉型外商之一，在嘗試了商場櫃檯、郵購等方式後，最終確定以特許加盟會員制形式建店，目前在中國250個城市建立1500多家加盟店，不再搞直銷（會員制是否屬於直銷？是否需要申請直銷牌照？需弄清楚）。
但在海外，特百惠仍然是個直銷商，在100多個國家和地區擁有100多萬名銷售員，年營業額超過12億美元。